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阅文换帅,腾讯打造中国"漫威"的野心呼之欲出

《庆余年》剧照

4月27日,阅文集团发布通知,联席CEO吴文辉和梁晓东,以及总裁商学松、高级副总裁林庭锋等部分高管团队成员荣誉退休,辞任当前职务,吴文辉将调任执行董事和董事会副主席,其他高管将担任集团顾问。阅文集团董事会委任腾讯影业CEO程武担任阅文集团的CEO和执行董事,腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。

吴文辉表示,“今年是阅文集团成立的五周年,也是起点中文网的18周年,作为创始人,就像看到自己的‘孩子’终于成年了。就像许多‘父母’一样,我们既要陪伴‘孩子’一起成长,也要适时地往后退一步,学会放手,让‘孩子’开启新的人生历程。”

吴文辉。图片来源:微博@吴文辉

继任者程武也在感谢吴文辉团队的贡献之后,表示将会对阅文集团的业务朝“更强的文学内容生态”升级,将分别着重三个方面。“首先是内强核心,实现IP培育能力升级,夯实自身基础并加速跨业态开发,推动IP更快成长;其次是健壮平台,实现连接能力升级,通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势,帮助创作者与用户建立更强的连接纽带;最后是外展空间,在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上,通过业务模式升级,在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。”

程武表示,在未来,“我们依然要以创作者服务为核心,以强化合作伙伴关系、搭建开放的内容合作平台为重心,并始终围绕读者体验和用户价值来思考业务的演进方向。”

程武

阅文集团由腾讯文学和原盛大文化整合而成,旗下拥有起点中文网、QQ阅读、新丽传媒等品牌及公司。从2015年成立到2017年港交所上市,阅文集团的成绩不可谓不亮眼。在2019年,阅文集团实现了83.5亿的总营收,净利润达到11.1亿,同比增长21.9%。来自阅文平台的IP改编网剧《庆余年》、《扶摇》、《择天记》、《从前有座灵剑山》,电影《诛仙I》也相继播出、上映,获得了超出预期的成绩。

可这些成绩并没有带给阅文集团带来资本市场的认可。即便如今阅文集团能够号称“最大的行业正版数字阅读和文学IP培育平台”,但在2017年上市后,公司市值还是从最高的1000亿港元下降至如今的330多亿港元。市场对阅文的想象,绝不仅仅是一个“阅读和文学IP培育平台”。

为什么要在这个时候换掉阅文的高层,让腾讯高层直接接管?在阅文集团发布公告之前,已经有消息人士爆料,CEO吴文辉将带领核心领导团队离开阅文,原因是吴文辉团队与腾讯之间矛盾,“据说要在内部推动免费阅读,但是意见没有达成一致”。

如果传言为真,那可以看出在腾讯的规划中,独立运营的阅文集团,被给予更大厚望的,根本不是2019年能带来37亿收入的付费阅读,而是在2019年暴增341%、达到44.2亿的版权运营。

免费阅读加流量广告的模式,从2019年开始,成为包括今日头条、趣头条在内多家拥有在线阅读产品的公司采取的模式。在腾讯眼中,阅文集团,应该当好整个IP生态链的起点。从某种程度上来看,付费阅读跟IP生态链从源头上的扩大,变成了“芝麻”与“西瓜”之间的对立。

《从前有座灵剑山》剧照

就连收购新丽传媒时,对其估值达到155亿,也都是建立在新丽的影视制作能力可以跟阅文旗下IP进行联动的基础上。早在几年前,阅文就表达过打造“中国漫威”的愿景,新丽的影视制作能力,是阅文的板块中不可或缺的。2018年新丽的收购价能够比2017年净利润的市盈率超过40倍,重点不在于这家三次IPO失败的公司自身价值连城,而在于它是能帮助阅文完善商业模式的一块拼图。想打造中国版“漫威”,影视制作能力必不可少。

但2019年年底接受自媒体毒眸采访时,吴文辉明确表示,认为目前并没有能够像漫威这样深入开发的IP出现,“我们希望未来成为像漫威这样位置的公司,把我们对内容、IP的理解,将把控能力发挥出来,也许有一天也可以像漫威那样做自己的系列产品。”可以看出这一判断,是建立在对内容本身的判断上,吴文辉很明确,目前拥有如此多“头部IP”的阅文,也还需要继续积淀内容。

收购完成后,阅文的商誉账面值超过100亿,阅文与新丽确实推出了包括《庆余年》、《诛仙I》等作品,2019年阅文的版权运营也高达44.2亿,较大一部分成绩来源于阅文收购新丽后的财务并表。

双方的合作很好吗?也不见得。在毒眸的采访中,吴文辉表示,目前阅文与新丽之间的融合尚处于“摸索”阶段。我们无法得知阅文与新丽之间期望达成的融合会变成什么样子,但如若要拿阅文希望对标的漫威进行对比,很显然双方还有很长的路要走。最显而易见的是,新丽在被阅文收购时的对赌中,连续两年没有达标——阅文的收购,对新丽也起到的助推作用也没达到预期。

《诛仙I》剧照

网文平台与影视制作公司的业务逻辑明显不同,磨合并不容易。漫威在开始自制电影后不久,也差点在漫画与电影业务之间进行融合时栽跟头。迪士尼CEO罗伯特·艾格在新书《一生的旅途》中就表示,2009年收购漫威后,漫威CEO艾克·珀尔马特就与漫威电影部门负责人凯文·费奇产生了非常严重的矛盾,差点让凯文·费奇选择离职,最终他在2015年将漫威影业从漫威体系中分离,调入迪士尼影业,才缓和了两者的矛盾,让漫威影业有了更大的施展才华的空间。

漫威的成功,除了对内容的深入探索密不可分之外,还有一个重要的关系,就是背靠了迪士尼这颗大树,有一套现成的成功商业模式。消费者可以在迪士尼商店买到漫威的众多衍生品,也可以在迪士尼乐园体验到漫威角色和游乐设施,在加上全球发行渠道、流媒体资源等等。阅文集团想要走中国漫威之路,有了小说内容及影视剧制作,然后呢?想要获得衍生品、播放渠道、主题游戏等等资源,从商业的角度让IP的价值最大化,离不开腾讯的投入与规划。比如今年3月阅文与腾讯音乐达成的将文学作品长音频的合作,也是在腾讯原有的资源上,将IP的价值多元化。

跟腾讯对IP打造的庞大的全产业链商业计划相比,阅文坚持的付费阅读起不到太大帮助,甚至是与整体计划有所违背的。这个商业模式的理想模型,应该是在IP的最前端,尽可能地吸引来更多的读者,建立他们对内容的认同感与喜爱,再通过后续的影视化、衍生品、游戏等相应的开发,获得更大、更长远的利益。

选择程武接棒吴文辉,很显然是希望阅文与腾讯影业加强合作。《庆余年》正是腾讯影业与新丽传媒、阅文集团进行的成功尝试,腾讯希望未来能有更多的作品复制乃至超越《庆余年》的成功。同时,也意味着阅文旗下的优质内容,可以得到整个腾讯平台的的大力支持,合作通道更加顺畅,影视化的同时便能进行衍生品、渠道及更多具有可能性的开发。正如程武在通知中所表示的未来着重的三个方面,本质上就是用免费模式笼络更多用户,再通过优质的运营让用户成为IP的忠实粉丝并进行消费。

《庆余年》剧照

4月27日下午腾讯接管阅文的通知发出后,直到4月28日收盘,阅文在两天内的涨幅几乎达到20%,可见投资者对这一改变十分认可,也看好阅文在腾讯的帮助下能够将IP商业模式打通。

这条路真的这么好走通吗?

从IP在中国内地市场成为一个高频名词开始,其商业模式就无数次被放在商业计划书、PPT和新闻通稿当中。漫威之所以如此受到中国同行们的“追捧”,并不在于这套由漫画作为开端的商业模式,多么具有不可复制性,而是在于这块内容的沉淀足够宽广,有足够的空间让艺术家“有限”地施展才华,让一些“三流”英雄也能在另一个媒介里大放异彩,所以我们能看到动作谍战片《美国队长2》、恶搞与怀旧并存的《银河护卫队》和极具少数族裔风情的《黑豹》。

阅文的IP内容储备足够多,但需要明确的是,阅文只是一家文学平台,在本质上并不像漫威那样具备作品的完整版权,真正的合作,还是在作者或版权所有者与公司之间展开。不同的IP之间,也很难直接联动,只能以不同的主题,对一些气质相近的IP进行归类,或许将产生微弱的联动效果。

而在这场并不对等的合作中,内容更像是为商业模式服务的供应商之一,也让一些依赖阅文平台的优质内容作者陷入被动,如果对腾讯系的开发模式有所不满,寻求其他合作机会,会不会遭受一定的阻碍?

究竟是尊重内容逐步进行商业开发,还是用内容来填充商业模式,这才是腾讯及阅文在未来需要做出的选择题。